Vegan markalar, belki çok tartışılan sokak sanatçısı Banksy’den ilham alarak pazarlama kampanyalarında gittikçe daha da politik ve dobra bir hale geliyor.
Dünyaca ünlü anonim sokak sanatçısı Banksy’nin yetenekli bir sanatçı olduğu kuşkusuz. Ancak işlerine baktığımızda, nasıl göründüğünden daha çok ne söylediğine dikkat kesilmemiz de olası. Girl With the Balloon [Balonlu Kız] çalışmasından Love Is in the Air’e [Havada Aşk Var] dek, Banksy’nin işlerinin çoğu siyasi, çarpıcı ve dokunaklı. Sanatçının her provokatif parçayla birlikte söyleyecek bir sözü var. Öyle görünüyor ki, vegan gıda endüstrisinde de her gün daha fazla marka, ürünlerinin tanıtımını yaparken bu insanı düşünmeye zorlayan yaklaşımı benimsiyor.
Daha geçen günlerde, vegan et markası This, Amsterdam Van Gogh Müzesi’nde tartışmalı ve tehlikeli bir işe girişti. Marka, ressamın en iyi işlerinden biri olan otoportresinin bir replikasını müzeye yerleştirdi: Fakat bu versiyonunda ressam, üzerinde “Make Plant-based Great Again” yazan Trump-vari kırmızı bir şapka giyiyordu.[1]
Markanın kurucularından Andy Shovel “Van Gogh Müzesi’nde sahte bir Van Gogh ile yakayı ele vermeden sıyrıldık. Ortadan kaldırılmadan evvel yaklaşık bir saat müzede kaldığını düşünürsek, başyapıtımızı binlerce insan görmüş oldu” diye belirtti. Vegan marka, daha önce de müzede benzer bir eylem gerçekleştirmişti. 2022 yılında da Van Gogh’un Ay Çiçekleri tablosunda oynama yaparak yine galeriye asmıştı.
Shovel’a göre, son yaptıkları reklam, Hollanda’da insanları bir hafta süresince hayvansal ürünleri bırakmaya teşvik eden aynı isimdeki kuruluşun inisiyatifi Etsiz ve Sütsüz Dutch Ulusal Haftası onuruna gerçekleşti. Kuruluş, hayvancılığın gezegen üzerindeki devasa etkisine dikkat çekmeyi hedefliyor.
Etkili Vegan Pazarlamaya Duyulan İhtiyaç Her Zamankinden Büyük
Birleşmiş Milletlere göre, hayvancılık endüstrisi küresel sera gazı emisyonu oranlarının yüzde 14.5’undan sorumlu. Kıyaslayabilmek açısından, havacılık endüstrisinin ürettiği miktarın yüzde 2 olduğunu not edelim. Hayvancılık ayrıyeten, habitat yıkımı ve ormansızlaşmanın da başat etmeni. Araştırmalara göre son altı yılda, sığır eti üretmek adına Amazon yağmur ormanlarında 800 milyondan fazla ağaç kesildi.
Tüm bu bilgiler ışığında, bitki temelli besin markalarının provokatif Banksy benzeri pazarlama taktiklerine başvurmaları şaşırtıcı değil. Durum ciddi. 2022’de, Almanya Bonn Üniversitesi’nden araştırmacılar, dünyanın en zengin ülkelerinin gezegenin faydası adına et tüketimini en az yüzde 75 oranında kesmesi gerektiği neticesine vardılar.
Çalışmanın yazarı Matin Qaim araştırmanın yapıldığı dönem, “Şayet tüm insanlar Avrupalı ya da Kuzey Amerikalılar kadar et tüketseydi, uluslararası iklim hedeflerini kaçırırdık ve pek çok ekosistem çökerdi” demişti.
Provokatif pazarlama yaklaşımlarının başka örnekleri de mevcut. 2022 yılında, Fransız vegan salam markası La Vie, İngiltere’nin siyasi ve ekonomik durumunu yorumlayan 2000 adet pembe billboard hazırlamıştı.
Sahte et reklamına yer veren billboardlarda, ülkenin tartışmalı eski başbakanı Boris Johnson’a gönderme yaparak “İngiltere’nin yeni en iyi sahtekarı. Üzgünüm Boris.” yazıyordu. Ek olarak İngiltere’deki barınma ve yaşam pahalılığı krizlerine değinen reklamlarında “Ebeveynlerimiz mülk fiyatlarında patlama yaşadılar ama bizim de tadı salam gibi olan vegan salamımız var” şeklinde reklam kampanyaları yürütmüştür.
Popüler vegan süt markası Oatly de pazarlama kampanyalarında büyük laflar etmeye aşina. 2022’de çocukları okula gizlice yulaf sütü sokarken gösteren bir reklam yayınlamıştı. Reklamın amacı, Avrupa Birliği’nin okul beslenme programına bitki bazlı içecekleri sokmasını desteklemekti.
Oatly markasının Sürdürülebilir Gıda ve Halkla İlişkiler Yöneticisi Cecilia McAleavey o dönem “Çocuklarımız ve torunlarımızın geleceği bizim bugün yaptığımız tercihlere bağlı” demişti. “IPCC [Devletlerarası İklim Değişimi Paneli] iklim değişimi sebebiyle bitki temelli beslenmeye geçişi destekleyecek daha çok düzenlemeye ihtiyacımız olduğunun farkında. Hayvansal beslenmenin reklamını yapan ve tüm çocukların ihtiyaçlarını gözetmeyen ödeneklerle ilerleyemeyiz.”
Bir Kamu Sağlığı Meselesini Ele Almak
ABD’de, vegan tavuk markası Daring, New York Times’a “Tavuk Bozuk” başlığıyla tam sayfa bir ilan verdi. Reklam kampanyası endüstrinin karbon ayak izi oranları, akarsuları zehirlemesi, yeraltı sularını kirletmesi ve etik dışı hayvancılık uygulamaları gibi konuları yüksek sesle dile getirdi.
Şu anda ABD’de raflardaki et ürünlerinin yüzde 99’undan fazlası endüstriyel çiftliklerdeki hayvanlardan geliyor. Bu yalnızca çevre için bir sorun olmakla kalmıyor, ayrıyeten bir halk sağlığı sorunu da.
Pek çok uzman, endüstrileşmiş çiftlik uygulamalarının hayvanlarda hastalığın yayılmasını önlemek amacıyla fazlaca antibiyotik kullandığını ve bunun sonuç olarak insanlarda ölümcül antibiyotik direncine yol açtığını ifade ediyor. Ayrıca üretim çiftliklerinden bir başka pandemiye yol açabilecek bir virüsün yayılma olasılığı da var.
2021 senesinde, Güney Afrikalı bilim insanları, yoğun hayvancılığın yayılmasının hastalıklar için “mükemmel üreme zemini” yarattığı konusunda uyarıda bulunmuşlardı. O dönem araştırmacı Robert Bragg, “Kuş gribi virüsünün yüzde 60-65 etrafında bir ölüm oranı var. Henüz insandan insana geçiş tamamlanmadı. Eğer virüs insandan insana bulaşabilir hale gelirse, kendimizi oldukça ciddi bir pandeminin içinde bulabiliriz” demişti.
Sonuç olarak vegan markalar harika lezzet ve yenilikçi ürünler sunarken, pazarlama yöntemlerinin de hakiki savunuculuk ve siyasi aktivizm için bir araç olabildiği ve olması gerektiği daha da açık hale gelmiştir. Banksy’nin sokak sanatı misali, her geçen seneyle beraber reklam kampanyaları da gittikçe daha provokatif hale geliyor. Zira iklim krizi de daha acil hale geliyor.
[1] Trump’ın seçim sloganı olan “Make America Great Again” [Amerika’yı yeniden büyük kıl/yücelt] ifadesine göndermeyle “Bitki bazlı beslenmeyi yeniden büyük kıl/yücelt” anlamında bir slogan.
Kaynak: Vegnews
Çeviri: Esra Aslan
